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电梯里的暴风影音“我们是老二”的广告你怎么看?

周六加班的时候偶然看到电梯口暴风影音的广告(如上图),当时没来及用手机拍,从网上找了一张图让大家看一下。这个广告主要强调的一点就是:暴风影音在在线视频领域是名副其实老二。为什么名副其实呢?一方面竞争对手的数据造假,另一方面竞争对手的“爹”太 NB。看完后我在想这是优酷给钱了么?实在忍不住吐槽两句。

三个问题

这个广告就是在用户心智中给暴风影音定位,让用户认知暴风影音是在线视频领域的第二,将品牌与用户心智中的位置联系起来,从而让用户多使用暴风影音的。其实这个出发点很好,广告也给人比较深的印象,但是在我看来有三个问题导致广告达不到预期效果。

用户不一定为你自豪

在竞争如此激烈的在线视频领域,身为第二,你可以自豪,但用户不一定为你自豪。从小我们就被教育只争第一,虽然这不一定正确,但很多用户心理就是这么认为的。行业第一意味着有更多人选择你,同时也意味着你一定在某些方面有很大优势,当打出“我们是第一”的标语时,从众心理以及对“第一名”的心理认知会将更多的用户召唤过来,一句“我们是第一”胜过千言万语。可是“我们是老二”的意义就完全不同了,这意味着用户有更好的选择,有第一为什么选第二?不管是竞争对手做假数据也好还是有“爹”也好,用户不在乎,这跟用户没关系。应该让用户理解身为第二的你,有着追赶第一的迫切愿望,为了这个目标会尽可能重视、尊重和取悦用户,而不是让用户感觉身为第二你已经非常满足了。

可能的改进

不要提到具体的竞争对手(尤其是老大),去掉那些自己是真第二的原因,这只是传达你自己的想法,对获取用户没有任何帮助。既然确定了老二的地位,那么就好好利用这个地位,想想自己的优势。主观方面,我们是老二,为了追上老大我们会更努力,会更珍视我们的用户,会更注重用户的隐私,会更快地解决用户的投诉,会更注重用户的意见、会有更少的广告等等。客观方面,也可以强调与对手相比自己在某一地方的强势,比如我们购买的版权最多、我们的客户端最强、我们看视频时用户互动最活跃、比行业第一用户少但看视频更快等等。从中找到两条自己做得最好同时对手又做得不好的地方加以强调和重复,让用户理解你想让他们有更好体验的渴望以及用你产品所能获得的好处。

可以类似于“我们是老二!有老大为什么还来老二这里看视频?因为我们必须要比老大对用户更负责,必须比老大有更快的速度更好的质量以及更少的广告”。

其实可以看看 360 搜索的广告是怎么定位的:将行业第一百度确定为目标,避开技术方面,抓住百度搜索虚假广告过多这个问题一直猛打,同时将自己定位为“干净、安全、可信任的搜索引擎”,不断打击对手并强调自身定位,这是一个不错的学习案例。也可以去看看安飞士的著名广告或者《定位》这本书。

总之定位就是要在用户心智中占据位置,将品牌与用户心智连接起来,为了完成这个目的,就要找到对手缺点和自身优点并不断强调,只传递事实(我们是第二)或自己的愿望(如我们要争第一)这并没有作用。对于暴风影音的这个广告实在是憋不住要吐槽两句,不过今天好像就没有再见到这个广告了,是发现这个广告确实有问题了么?

没有突出自身的优势

定位理论强调找到竞争对手在用户心中的劣势,确立品牌的优势位置,从而完成定位。暴风影音这条广告仅仅陈述了自己是老二的事实,却完全没有提及自身的优势,没有给用户一个使用你产品的理由。用户关心的是你跟别人相比优势在哪,我来你这里看视频能享受到什么,有第一在我为什么要用第二呢?找到竞争对手的弱点,强调自己的优势,确立自己的核心竞争力,再不断向用户重复这个定位,这样才能获得用户。

同时为优酷做广告

一条广告只需要一个品牌,不断去强调这个品牌让用户认知就好。说别家数据造假进行打压我能理解,可是我不明白为什么暴风的广告还要把优酷捧起来?在线视频领域有并购的、有发力购买版权的,电梯口原来总播腾讯视频弯道超车、来搜狐视频看英剧等等的广告,很多用户根本分不清谁是行业第一,这个时候为什么非要给用户强调一下优酷是第一呢?可怜的屏幕空间以及短暂的播放时间让用户根本无法接触更多的信息,利用好宝贵资源突出自身优势就好,千万不要指名道姓地跟某家具体公司进行比较,因为这样你也为对手做了免费的宣传,用户的心智空间有限,容纳了对手,你的空间必定会更小。

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