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谈谈购物网站的“病”;购物用户的“痛”;疗伤的药

读了这篇文章,我希望能帮助你明白:

  1. 导航栏的一些设计方面的和很多心理学方面的“小心思”。
  2. 购物网站的“病”和用户的“痛”。
  3. 导航的设计与作用。
  4. 设计购物网站应该主要什么。
  5. 如何测试或评价一个网站导航的好坏?
  6. 我本人对购物网站的感触。

“双十一“、“双十二”、“女王节”……一个个购物网站的促销活动一夜之间变成了全民狂欢,“节日气氛”异常浓烈,和传统节日唯一的区别似乎就是放假了。“剁手”一族也在慢慢壮大,上到精英阶层,下到普通民众,“这几天你剁手了么?”成了很多人在购物街前后的口头的调侃。

购物网站像一个巨大的“黑洞”,你看不清、看不明,但它就是在无时无刻地吸引着你,将你拉入其中。

“剁手”时的购物体验酣畅淋漓,“剁手”后的懊悔心情也是五味杂陈。“为什么我买了一堆我不用的东西?”、“我明明不想买这件衣服的……”。身为“剁手一族”的我,同时更是走在产品路上的童鞋,我在想,为什么淘宝、天猫、京东能让我心甘情愿(或者说是莫名其妙)的把钱花出去的呢?我认真想了想,体会出了一丝味道,我从购物网站都有的“导航”设计来说一说吧。

以下内容是我把自己的使用感受以及原来读的一些书中的知识联系起来所谈的观点和心得,供产品的童鞋互相交流咯!

购物网站的“病”:

我在这些地方“剁过手”— 淘宝,天猫,京东,当当,YOHO!“鲜血淋漓”的剁手使用让我发现了很多购物网站的“病”:

  1. 首先,网站内容繁多。(真的太大了!)
  2. 其次,网站没有方向感。(真的太大了!)
  3. 最后,用户找不到自己的“当前位置”。(真的太大了!)

重要的事情说三遍,网站数据太大了。

那么,网站有这些天生的“疾病”,网站管理者作为“网站医生”是如何“开药方”的呢?

  1. 首先,链接点击会变色。这是针对网站内容繁多庞杂,链接众多的“病”的第一剂药。简单的设计带给我们的是一种已经访问了多少内容的直观感觉。
  2. 其次,给用户一个“GPS”。网站没有物理上的方向,只有扁平和层级,缺乏方向感,那就给用户一个GPS么,每个网站头部最明显的就是这个“GPS”— 标签,标签让我能去自己想去的地方(虽然不是准确无误精确到每一个物品)。
  3. 最后,建立“路标”。在购物网站这个巨大的“繁华城市”中,道路错综复杂,路标和指示牌作用不言而喻。那么,网站的路标长什么样子呢?它叫做“面包屑导航”(面包屑导航(BreadcrumbNavigation)这个概念来自童话故事”汉赛尔和格莱特”,当汉赛尔和格莱特穿过森林时,不小心迷路了,但是他们发现在沿途走过的地方都撒下了面包屑,让这些面包屑来帮助他们找到回家的路。)

网民还有一个很重要的“病”— 见困难就选择退缩。 这也没什么奇怪,人类从远古进化到现在,可不是凭着蛮力,而是遇到困难懂得躲避的智慧。 可是这个网站设计者也带来了问题,只要稍微在使用时遇到一点小困难、高门槛,用户就选择退缩,下意识放弃前进,即使这个门槛不高,迈过之后会更好。

这种“退缩”表现在购物网站上,就是我们在购物或者寻找某个商品时,我们浏览后再次来到时不知道上次的物品在哪儿,我就不想寻找了。 所以的给网站降低门槛,简洁准确的导航把这个门槛降低了一点,但还是不够,用户缺乏迈进去的“勇气”以及支撑勇气的“熟悉”。这又得开一服药,药物是:

浏览历史,购物车,历史购买等界面。(网站说:我很熟悉你,你喜欢“XXX”,我能带你找到上次自己走过的路)。

购物用户的“痛”:

购物网站上的用户(我亲切的称呼为 剁手党)范围很广,群体很多,从事职业各不相同,但是我们剁手党都有一些小特点:

  1. 用户在网站,更多的记住了“页面层级”,而不是物理上的“我在哪儿”(虽然我们想记住)。 那种具体物理世界中的真实地址带来的“踏实感”消失了。取而代之的是网站的信息扁平化带给我们的“不踏实”。
  2. 购物网站里的用户是身处“网络版的寂静岭”,我知道这里有路,但不确定是不是安全,我迷路了。

那么,网站的“病”治好了,用户的“痛”怎么抚平呢?毕竟一切以用户需求为根本。

  1. 首先,网站的标配 —“书签”。“我要给这个地方做个记号”,“我要占领这块地区”。书签让我感觉网站在我手中紧握。
  2. 其次,浏览器的标配 —“后退按钮”。真实的人生多么希望有“后悔药”,但是时间过去了就是过去了。但是虚拟网络不是,“后退按钮”就是后悔药,我知道自己能回到“原来”,那是多么难得的一种“踏实” 。 

疗伤的药

说了网站的“病”和用户的“痛”。开了治病和疗伤的药。

那么,回到我想说的—“导航”。“导航”(或者说是 “面包屑”)很重要。这其实给了用户一种“得知自己位置”的感觉。 这就好比是一个身处丛林中的猎人手上的GPS,只不过你的用鼠标点击,而不是手指按。这是难得的,看似不起眼的改变带来的是用户的心理安全感的建立。

这就好比一个孤独的旅行背包客,手拿GPS,腰上拴着一根“绳子”,我可能不熟悉刚进入的购物网站这个“繁华都市”,但我知道自己的方向,我知道怎么走;我有绳子拴着我,我知道怎么回。 有出路和有退路的道路似乎不“刺激”,但却是“最安全”的。


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