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产品体验设计必须了解的三大心理效应

只有深刻地理解我们的用户以及他们如何使用我们的产品,我们才能够去打造一个有效的并且能传递价值的设计。




鸟笼逻辑

上个世纪初,心理学家詹姆斯从哈佛大学退休,同时退休的还有物理学家卡尔森。一天,两人打赌。詹姆斯说:“我一定会让你不久就养上一只鸟的。”卡尔森不以为然:“我不信!因为我从来就没有想过要养一只鸟。”没过几天,恰逢卡尔森生日,詹姆斯送上了一只精致的鸟笼作为礼物。卡尔森笑了:“我只当它是一件漂亮的工艺品,你就别费劲了。”从此以后,只要客人来访,看见书桌旁那只空荡荡的鸟笼,他们几乎都会无一例外地问:“教授,你养的鸟儿什么时候死了?”卡尔森只好一次又一次地向客人解释:“我从来就没有养过鸟。”然而,这种回答每每换来的却是客人困惑而又有些不信任的目光。无奈之下,卡尔森教授只好买了一只鸟!——这就是心理学上著名的“鸟笼效应”,消费者的消费行为完全是可以被优秀的生产厂商所引导的,一旦想办法让消费者养上鸟,他们就会源源不断地找你买”鸟食”!


通常情况下在设计中植入“鸟笼”,目的却是要出售“鸟笼”里的商品或服务,说白了就是免费试用,收费增值服务的思路。 这样的产品思路做得最好的就是苹果公司。苹果采用的产品战略是:手机本身其实只是一个鸟笼。一个再高级、性价比再高的手机,没有大量的有趣实用的软件支持, 也不过就是用来打电话、发短信、听音乐、照相、的简单设备。可见,人们会在偶然获得一件原本不需要的物品的基础上,自觉不自觉的继续添加更多自己不需要的东西。


我们一起再看两个例子。对于喜爱和咖啡的小资群体来说,每天一杯星巴克,太贵,每天坚持手冲咖啡,又太累。在这样的强痛点之下,出现了一款产品,它快捷使用、方(bu)便(yong)清洗、咖啡新鲜、出品稳定。它就是胶囊咖啡机。胶囊咖啡机是一种新型咖啡机,它的最大的特点是不能磨咖啡豆、不能使用咖啡粉进行冲泡,只能使用专门的咖啡胶囊。购买了咖啡机以后,咖啡胶囊就会成为持续消费的物品,有了载体以后,改变快消品的品类及营销方式,持续刺激咖啡爱好者的需求,并不断提升改良产品的符合度。


另外一个比较好的利用鸟笼逻辑的产品就是小米手机,小米手机的特色并不仅仅在于让人羡慕的硬件配置,而是他们花费了大量人力、物力、财力所推广出来的铁人三项:MIUI、米聊、小米商店!凡是购买小米手机的用户,今后一定会使用米聊这样的智能手机语音聊天工具,同时MIUI也会成为用户为之发烧的一个切入点。这样的生态系统,必然让消费者为之迷恋,并持续付费。


除此之外,鸟笼效应放在企业里也可以说明很多问题。对整体而言,它可以说明企业的战略应该和能力相匹配,很多时候应该“顺势而为”,企业有什么样的能力,什么样的资源,往往就决定了战略的大方向。


福格行为模型(BJ Fogg’s behavior model)

福格行为模型(BJ Fogg’s behavior model)是一种有效探寻行为原因的模型,根据这个模型,当一个具体的行为发生,必须同时具备三个元素:(给用户足够的)动机、(用户有能力完成转化)能力和(需要有触发用户转化的因素)触发器。


这个模型假定,只有当一个人有足够的动机,并且有能力去做到(比如,他们想吃饭并且他们有一碗饭),而且有一个触发器来提醒的时候,一个行为才最有可能发生。譬如饥饿唤醒你寻找食物的动机,中午12点有一个饭局,也是提醒你要吃饭的触发点。


所以,产品最核心的障碍就是触发点,触发点有两种表现形式:内在触发、外在触发。


内在触发就是用户使用你产品的内在动力,或者叫做核心痛点。如果我们想要改变用户的行为,那么首先我们就必须理解他们从哪来,什么能给予他们动机来改变行为。譬如肚子饿了,不想出门吃饭,那么就需要有大众点评、美团外卖等产品的出现;有譬如想拍照,但是并不是每个人都是PS高手,那么就有美颜相机等产品的出现。也就是说当用户从一个App中不断获得好的体验时,内在的行为触发点就出现了。


当内在触发类的产品满足用户基本需求以后,外在的行为触发才是凸显好的产品体验的方式。如果一个用户通过外在触发收获了一次好的体验,那么未来他的使用次数就会增多,如此往复,就会形成习惯模式。能给用户带来好的体验感的外在触发,一般有邮件、推送、短信、提示/提醒。在特定的时间甚至特定的地点推送通知消息,去吸引用户的注意力到你的产品上变得前所未有容易。然而你必须理智使用向用户推送通知的这个能力,以免用户把它们当作干扰,或者可能索性关掉它们。


虽然,大量的提醒使App的用户们感到厌烦(并且卸载率会急性上升)的现象是很难避免的。但是符合用户同理心,在恰当的时机通过外在的触发,融入场景过程的使用,还是能够让用户感受到你的关心和帮助,以此提高产品的使用率。譬如一些烦人的权限获取,消息推送,用的好会給用户贴心之感,用不好就会让用户感觉被打扰,结合本模型,我们曾在《产品经理需要用心做好的交互体验——权限获取》一文中具体举例说明,如何巧用权限获取这一触发点,可以查阅回顾。


另外,不同的用户能力等级也不同,不同的用户偏好的触发器也不同。为了设计一款成功的产品,你需要为你的用户有机整合这三种因素,并且充分理解你的目标受众。任何App,只要能让人获得社会认同和瞩目,或能帮助人增加和他人的连接,都会十分引人注意,令人欲罢不能。


譬如,在首次使用一款产品的时候,通过注册登录这样简单的流程,给用户一手好体验,让用第一时间爱上你的产品,就是一种符合不同触发条件的策略。用户注册了,他们开始使用你的软件,但是你似乎无法留住他们足够长的时间,你现在要处理的是持续参与挑战。


让我们来看看,如何让使用你产品的用户,可以一步步经历掌握、构成习惯,和模拟,来形成真正的内在动机,也就是说,持续的参与。奖励机制即是提高持续参与的良药,在产品之中,设计适当的挑战,在产生焦虑或无聊间细心地保持平衡,这样的就会让用户保持在心流中,并产生持续高涨的积极性,不断使用你的产品。


除此之外,如果能给利用视觉、动画、交互给用户一次愉快的产品体验,那将会是更佳丰满的回忆,让你的用户记得起你,习惯使用,并投入时间享受,这才是产品设计最迷人的地方。与视觉、动画、交互相互辉映的最有效且是最友好的吸引用户的途径的方式,是社交激励。因为,我们都有着对他人强烈而执着的兴趣,以及获取他人认同的强烈欲望,社交是了解圈子、获得社会认同感的方式。所以,一个产品的外在触发最关键的动机,就是社交激励。从身边朋友驱动使用,掌握虚荣心的普遍度,就可以较好的刺激用户的习惯性养成。


内在动机存在于用户的内心,可以通过引导式设计模式来促进它的放大。引导式设计模式可以用来说服用户注册你的产品并开始使用它,但你只能为了正确的,有参与的,持续性的使用,去促进内在动机。综上所述,设计一款让用户“上瘾”的产品,至少做好这四步骤:


触发(内在、外在)->行动(接触、使用)->多变的酬赏(社交激励、游戏机制)->投入(形成习惯)


心流理论

心流理论的核心就是说人在技能与挑战匹配时才能达到心流状态。其中心流体验即为沉浸式体验,也可以认为是一种专注。


我自己的经验说明,你内心有一个积极的清晰的愿景,而且相信自己能够实现它的时候那么就能够产生这种心流。譬如沉浸在一本书中,或一首歌曲中,专注忘我的感觉就是一种生活中的心流体验。


如图4-43所示,X, Y轴分别表示技巧和挑战。举个例子来解释心流体验的变化。譬如一款游戏,你刚开始接触的时候,会觉得任何每一步都非常新奇,这时候你会处于A1状态,随着闯关次数的增多,逐渐失去新鲜感以后,你会焦虑是否还有更高阶的关卡可以突破,这个时候就进入A2状态。待你花一周时间终于突破了一个高阶关卡以后,又开始觉得游戏乏味而变得厌烦每天玩耍,于是你进入了A3阶段。当你继续闯关达到一定级别,后续的进阶都能得心应手,并在群体里获得一定的赞美以后,你逐步进入A4状态,A4是比A1还让你感觉具有沉浸感的阶段,这时候你就能体会到心流体验的美感。






通过以上解释,我们知道,如果需要用户拥有沉浸式(心流)的体验,必须做到这三个关键点:用户在体验过程有非常明确的目标,譬如购买、通关;对用户的交互行为有即时的反馈,最好是让用户觉得任何互动能都得到回应;需要给用户一些困难,让用户找到能力与挑战的匹配点,从而通过设计来提高用户的能力。


小Q来总结

综上所示,为了理解用户行为驱动背后的原因,我们需要了解相关的心理学知识,这一点也是产品经理软技能之一。结合用户体验设计实践去有效改变你用户的行为,结合用户体验设计和心理学来鼓励用户改变他们的行为,是一种成功的套路,希望你能学习并掌握。只有深刻地理解我们的用户以及他们如何使用我们的产品,我们才能够去打造一个有效的并且能传递价值的设计。

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